Obsolescenza programmata (o anche “Report, il piumino e il cappotto”. Ma soprattutto, #siamotuttioche). Pt.2

Questo post sarebbe dovuto uscire già sabato o domenica. Purtroppo però mi sono ustionato tutta la mano destra (che gioia), tentando di scolare la pasta in maniera creativo-acrobatica, e così abbiamo dovuto ritardare un altro po’. Scusatemi!

A grande richiesta (mah), più atteso della mitologica linea C, ecco che continua il mio delirante discorso sul funzionamento del sistema moda (rullo di tamburi e coriandoli nell’aria)!
A questo punto, è giunto il momento di introdurre la puntata di domenica scorsa di Report (chi se la fosse persa la trova a questo link).
Milena Gabanelli ormai è -cito non mi ricordo chi- una moderna Penelope che disfa la tela altrui. In questo caso, quella di Remo Ruffini.
Si inizia con uno scioccante servizio sullo spiumaggio delle oche, eseguito su animali vivi. E sofferenti.
Avevo già letto di questa pratica brutale, ma sui classici siti di animalisti esaltati. Quelli che ti raccontano come il rumore delle macchine agricole per raccogliere il cotone molesti seriamente 75 tipi diversi di cavallette della Louisiana, per dire. E così non gli avevo dato troppa importanza. Forse non gliel’avevo voluta dare, o forse mi ero consolato dopo aver letto che il mio piumone era certificato EDFA (European Down and Feathers association).
Poi ho visto il reportage, e il dubbio è ritornato, prepotente.

Un’oca va a corrompere Remo Ruffini nel tentativo di salvarsi la pelle le piume (Google).

angry goose

Oca che non vede l’ora di contribuire all’imbottitura di un Moncler (Flickr).

Inizia poi il secondo servizio, tra le fabbriche che producono un piumino Moncler. Si vedono i materiali scadenti (piume che sembrano di gabbiano) che finiscono all’interno dei piumini, e manodopera esteuropea ad assemblarli. Il costo di produzione (e dei materiali) è inferiore a 90 euro, il prezzo di vendita 1200. Sono multipli abbastanza alti anche per l’industria del lusso (13 volte!)*. E fa arrabbiare, tanto, sentire Moncler sostenere che la produzione avviene all’estero perché là ci sarebbe il know how. Non è che in Romania sappiano fare i piumini e in Italia no. In Romania una giacca costa 30 euro di meno, e basta.
Stupisce, invece, vedere così tanti commenti scandalizzati dal fatto che Moncler produca all’estero. Ma davvero quando comprate una giacca da 1200 euro non guardate prima l’etichetta? Beati voi. O forse fessi.

Leggere l’etichetta è un atto politico, semplice quanto incisivo: dà al consumatore la possibilità di informarsi e agire di conseguenza.
E infatti, sui piumini Moncler o Prada fatti in Transnistria c’è scritto proprio “Made in Moldavia” (la Transnistria a non è riconosciuta come uno stato dalla quasi totalità della comunità internazionale). Eppure, paradossalmente, questa puntata di Report ha causato molto più scalpore di “Schiavi del lusso” (datata 2007), sul falso made in Italy. Perché? Mistero della fede. O potenza dei social network, che allora erano ancora allo stato embrionale.

Fatto sta che Moncler ha reagito piuttosto male. Mentre su Twitter e Facebook montava l’indignazione, la casa di moda stava zitta. Solo lunedì ha rilasciato uno scarno comunicato a mo’ di pezza, forse sperando che le acque si calmassero da sole. Non l’avrebbero fatto, e così sarebbe seguito un omunicato stampa degno di questo nome, che affronti la questione a 360 gradi (li trovate entrambi sul loro sito).
Non certo uno splendido esempio di crisis management.
E attenzione: la trasmissione non ha mostrato che Moncler utilizza piume dallo “spiumaggio a vivo”. Ha solo messo in fila i due reportage (in maniera un po’ capziosa, a dirla tutta); l’associazione l’abbiamo fatta noi nelle nostre teste.

Ma come se la sono cavata altri marchi di piumini noti nel nostro Paese?
Save the duck, simpatico brand di piumini imbottiti con materiale sintetico, questa settimana guadagna uno straordinario +25% di mi piace su Facebook.
Colmar sceglie il silenzio stampa sulla sua pagina, mentre risponde Herno. Anche loro usano piuma certificata EDFA e si dilungano in una tiritera sull’importanza dell’impresa etica che, bontà mia, vi risparmierò.
Stessa cosa fa Peuterey, con numerose (e acidelle) richieste di chiarimenti che arrivano sulla pagina Facebook. Vi avrei riportato l’intera loro risposta (si parlava anche di costi di produzione, filiera aziendale e Transnistria), ma sono stato clemente. Anche perché ‘sto post sta diventando un paper universitario.
Anzi, prendetevi una pausa, perché il delirio rischia di continuare a lungo.

Un (bel) piumino Peuterey di quest’inverno

(Riprendiamo)
Tutto risolto allora? Le piume che usano i “big brands” sono ok, no? Più o meno. Alcuni dubbi rimangono: come si riconosce un piumino di qualità? Come siamo sicuri che il nostro piumino/one sia certificato EDFA (e Assopiuma)?
Io non ho ancora capito se a processare le piume (per poi rivenderle ai brands) sia la stessa azienda che alleva le oche. Sì? No? Non necessariamente? Non sempre? Perché, se così non fosse, significherebbe una filiera ancora più lunga e più difficile da controllare.
E come possiamo sapere, a fare i puntigliosi, che la piuma non venga da oche alimentate a forza per il foie gras? Che ammazza quant’è bbono, ma anche lui è una bella tortura per i poveri animali.
In questo senso la best practice sembra essere quella di Patagonia. Peccato che i loro piumini siano orendi (non che il saccottino della monnezza di Moncler fosse tanto figo, eh).

E poi rimane una curiosità: sulle vendite di Moncler si farà sentire l’effetto Report (lo stesso che ha fatto magicamente scomparire l’IdV)? Lunedì in borsa l’azienda ha fatto un pesante tonfo, che tutti hanno collegato alla trasmissione. Ma è probabile che Moncler non vedrà i suoi utili calare significativamente. L’inverno sarà freddo, loro troveranno una buona strategia di marketing (come “un progetto di integrità e tracciabilità della piuma sul quale stiamo lavorando da tempo – aha, certo, ci credo proprio- e che crediamo possa definire un nuovo benchmark, quando completato”) e i consumatori dimenticheranno in fretta. E, comunque, i 3/4 del loro fatturato vengono realizzati fuori dall’Italia.

Ma la puntata di Report, e soprattutto le reazioni che ha causato, sollevano un’altra questione (tranquilli, ho quasi finito): quella dei ricarichi della moda.  Se un piumino riesce a vedere a 1200 euro, significa che c’è qualcuno disposto a pagarlo, no? Semplice legge di mercato. Eppure quest’equilibrio tra domanda e offerta potrebbe essersi mostrato più precario di quanto sembri.
Chi attacca Peuterey crede che i margini della Apple suo suo iphone siano più bassi? O che fare una maglietta da 60 euro a Nike costi più di qualche dollaro? Non voglio accusare nessuno d’ipocrisia, credo solo ci sia una forte confusione (e bisogno di chiarezza) su questo tema.
Certo, chi critica Moncler su twitter per i multipli troppo alti non è la stessa persona che lo compra, ma, se si scoprissero i reali ricarichi che vengono effettuati, i consumatori potrebbero “rimanerci male”. I brand lo sanno e sono molto attenti a ogni minimo dettaglio in tal senso. Qualche tempo fa, ad esempio, scrissi una mail a Vuitton chiedendogli il prezzo di un cappotto. Mi colpì molto che, rispondendomi, loro parlassero di “valore dell’articolo [che vedete nella foto qua sotto, da un editoriale di Details]”, mai di prezzo.

Di questo si potrebbe stare ancora molto a scrivere. Potrei parlare di un modello trasparente di produzione e uno diverso di consumo, ma la carne al fuoco è già tanta, e rimandiamo tutto a un altro post.
Non scordiamoci, però, che #siamotuttioche.

*= Per curiosità sono andato a sbirciare i bilanci di Moncler e Cucinelli, a cui era stata paragonata. Nel 2013, il costo dei beni venduti pesava su Moncler il 28.7% dei ricavi, contro il 40.1 dell’azienda umbra. A questo punto bisognerebbe capire come i dati di Moncler collimino con quelli di Report.

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